Наши публикации

Федеральный бренд «Колеса даром» с челнинскими корнями после смены логотипа Сбера испытал эффект дежавю

Клиенты шинного центра братьев Бадретдиновых стали обвинять компанию в воровстве нового логотипа у Сбербанка. Символы Сбербанка и «Колес даром» похожи как родные братья — круг, а в нем галочка. И хотя «колесо» все же создали раньше, чем «часы», компания из Татарстана решила не подавать иск к Герману Грефу, доверив ребрендинг студии Артемия Лебедева. Впрочем, эксперты «БИЗНЕС Online» считают, что приоритет за брендом мог бы быть в судах и за челницами…

«ТОЛЬКО НЕ СПИСЫВАЙ ТОЧЬ-В-ТОЧЬ»

Федеральная сеть шинных центров «Колеса даром» с пропиской в Татарстане намеревается провести масштабный ребрендинг, заказав его известному дизайнеру Артемию Лебедеву. Всему причиной — смена логотипа у Сбербанка. 24 сентября, когда Герман Греф презентовал новый логотип экосистемы кредитной организации, в группах компании «Колеса даром» появился пост. На картинке изображена всем известная символика — круг с галочкой. Под ним надпись: логотипы даром. В описании под картинкой короткий диалог:

— Сбер, только не списывай точь-в-точь.

— Ок.

— Вы молодцы, конечно, но теперь менять лого придется нам. Артемий, сделаем новый дизайн?

Пост вызвал бурное обсуждение пользователей. «И что теперь делать? Просить сбер продать мне колёса или у вас взять кредит?» (орфография и пунктуация авторов здесь и далее сохранены — прим. ред.) — писали одни. «Сейчас такое время прежде чем логотип или название сделать. Надо 50 раз пересмотреть все патенты. А если там нет, то свой логотип надо сразу бежать и патентовать. Так слово Байкал ушло за границу и теперь ни кто не имеет право называть этим названием ни чего без ведома правообладателя», — рекомендовали другие. «Где-то тихо взгрустнула Rexona», «Пора сокращать название до „Колёса“», — шутили подписчики.

Руководитель департамента внешних коммуникаций компании Александр Осипов рассказал «БИЗНЕС Onlinе», что товарный знак «Колеса даром» вместе с логотипом был официально запатентован в 2017 году. В течение последних трех лет компания активно его использовала. Правда, особой философии при его разработке заложено не было, но в компании сами понимают его как изображение основного продукта — колеса, а галочка — как знак качества. Мол, колесо в компании могут продать и качественно обслужить.

Узнаваемость у логотипа была высокой, утверждает Осипов. После выхода в свет логотипа Сбербанка в соцсетях компании написали более 100 человек. «Люди в основном делились на две категории. Одни говорили: „Колеса даром“, посмотрите — у вас Сбербанк украл логотип!“ А другие, наоборот: „Колеса даром“, зачем вы украли логотип у Сбербанка?“ Мы вынуждены были опубликовать картинку на эту тему в своих группах в соцсетях. Именно поэтому возникла вся данная история. Мы не хотим, чтобы к нам бабушки приходили за пенсией. Пока таких инцидентов, правда, не было. Но, возможно, появятся. Когда я захожу в обновленное приложение Сбербанка, у меня возникает моментальная ассоциация с нашим логотипом», — рассказывает Осипов.

Мысли о ребрендинге у компании возникали и раньше, а такой оборот дел лишь подтолкнул к реновации. По словам собеседника, у Лебедева разработают с нуля позиционирование компании, а также проведут ребрендинг с точки зрения айдентики. «Все наши визуальные характеристики будут изменены. Это касается логотипа, оформления, фирменных цветов, графики, рекламных кампаний, в том числе это оформление всех наших магазинов. И наше архитектурное решение мы тоже будем разрабатывать новое — это касается экстерьеров и интерьеров наших магазинов. Почему весь проект будет делать Лебедев? У нас большой опыт в еcom-проектах, и мы готовы самостоятельно оценить квалификацию специалистов, которые умеют делать красивые сайты, дизайн. Исходя из последних проектов студии Лебедева, того, как они предлагают продукты других клиентов, мы понимаем, что это нам близко. Мы передовая компания и хотим работать с такой же передовой компанией», — объяснил Осипов. Руководство считает, что полный ребрендинг даст уникальную возможность лучше понять клиента и обойдется дешевле, чем судебная тяжба со Сбербанком. Тем более ее исход был бы неочевиден.

Сегодня компания на своем сайте опубликовала официальный релиз, в котором оповестила покупателей и клиентов о своем решении. «После того как в своем инстаграм-аккаунте мы осветили изменение логотипа Сбербанка, который очень похож на логотип „Колеса Даром“, мы с удивлением узнали, что некоторые пользователи начали ассоциировать нас с экосистемой Сбера. Это еще больше подтолкнуло к скорейшей смене логотипа, чтобы исключить любые неверные представления о нашем бренде», — говорится в сообщении.

Компания «Колеса даром.Ru» официально зарегистрирована в Нижнекамске и принадлежит братьям Ренату и Рустему Бадретдиновым. Включает в себя 213 шинных центров в 149 городах России. Два года подряд сеть входит в топ-50 самых быстрорастущих компаний России по версии аналитического агентства РБК. Общий оборот организации составляет 21,7 млрд рублей. «Колеса даром» работают по 8 ключевым направлениям: шины, диски, АКБ, масла, сервис, запчасти, автотовары, расходные материалы для шиномонтажа. Сеть предлагает один из самых широких ассортиментов наименований на рынке — более 5 тыс. типов шин, более 18 тыс. моделей дисков. Бо́льшую часть продаж шинный центр осуществляет с помощью интернет-магазина. Так, с 2012 года количество посетителей интернет-магазина выросло с 1,4 млн до 11,6 млн в 2019-м. Число клиентов розничной сети — около 1,2 млн человек. Через сайт заказы в 2019 году осуществили 612 тыс. человек. Кроме продажи автотоваров, сеть предлагает услуги по ремонту и шиномонтажу. В сети работают более 1,7 тыс. сотрудников.

Шинный бизнес еще в 1997-м создали отцы нынешних учредителей — братья Рафаил и Наил Бадретдиновы. Рафаил долгое время занимался продажами нижнекамских шин и в середине 2000-х занял место в топ-менеджменте нефтехимических структур «Татнефти». С 2004 года он работал заместителем директора по маркетингу ООО «Торговый дом „Кама“» — официального дистрибьютора «Нижнекамскшины», в 2014-м стал исполнительным директором торгового дома.

Сегодня собственниками всего бизнеса указаны дети, и в рамках основных шинных интересов группа обзавелась двумя фирмами для сделок с недвижимостью («2Р-Недвижимости» и ООО «Компания Бринэкс») и тремя логистическими ООО: «Бринэкс Логистик», «Компания Бринэкс Логистик» и «Логистический сервис» — все они прописаны в Челнах и созданы в долях с другими участниками. Торговля же автокомпонентами традиционно делится кузенами напополам. Рустем и Ренат являются также равноправными владельцами ООО «Группа Бринэкс» в Тольятти, ООО «Колеса даром» в Казани и до недавнего времени — ООО «Мегадиск» в Челнах, которое закрылось буквально полмесяца назад. Общая выручка всех компаний братьев Бадретдиновых за прошлый год составляет 17 млрд рублей.

ЧТО БЫЛО РАНЬШЕ — «ЧАСЫ» ИЛИ «КОЛЕСА»?

История «Колес даром» более чем занимательна, считает гендиректор бюро «Артпатент» Григорий Бусарев. Во-первых, у сети товарный знак уже зарегистрирован 13 июля 2018 года за номером 662 697 в отношении услуг торговли (35-й класс МКТУ) и техобслуживания авто (37-й класс МКТУ). Графический элемент в их товарном знаке челнинской компании специалист действительно считает схожим с новым графическим элементом Сбера. Во-вторых, в отношении нового логотипа Сбербанка поданы в Роспатент две заявки: на тот самый графический элемент «часы» лишь 11 августа 2020-го и на логотип «СБЕР БАНК» (также с «часами») 18 сентября 2020-го. Заявка Сбера на «часы» подана по очень большому перечню товаров и услуг, включая ту же «торговлю» и «техобслуживание».

«Напрашивается очевидный вывод, что в силу сходства графических элементов товарный знак сети „Колеса даром“ должен препятствовать регистрации товарного знака Сбера хотя бы в отношении услуг „торговля и продвижение товаров“, а также „ремонт и техническое обслуживание автомобилей“. Очень странным выглядит ребрендинг Сбера без предварительной регистрации своих логотипов в качестве товарных знаков. Но полагаю, что решение этих вопросов у банка есть», — недоумевает Бусарев.

Что касается нарушения прав челнинской компании, специалист по патентам уверен: в подобных случаях необходимо оценивать фактическое использование схожего знака в отношении тех же товаров или услуг, для которых зарегистрирован товарный знак. В данном случае у «Колеса даром». Если Сбер будет заниматься торговлей и продвижением чужих товаров (а это вроде как в планах) или техобслуживанием авто, то да, здесь может идти речь о нарушении прав и интересов владельца товарного знака.

В целом выбор нового логотипа Сбербанка Бусарев считает странным. Подобная стилизация «часов» в качестве основного графического элемента является довольно частой в логотипах и простых иконках. Достаточно взглянуть на приложения для тайминга в App Store.

Напомним, что в конце сентября глава Сбербанка Греф представил новый логотип экосистемы кредитной организации — Сбер. На внедрение нового бренда банк планирует потратить примерно 2,5 млрд рублей в течение 5−6 лет.

Новый бренд состоит из надписи «Сбер», выполненной в зеленом цвете, и незаконченного круга с градиентом синего, желтого и зеленого цветов и «галочкой» внутри. Каждая компания экосистемы получит собственный цвет в логотипе. Так, вторая часть названия сервиса в сфере медицины «СберЗдоровье» будет изображена в темно-розовом цвете, «СберЛизинг» и «СберСтрахование» — в зеленом, а «СберРешения» — в светло-синем.

В ходе презентации Греф отметил, что фирменный знак унаследовал ключевые элементы банковского логотипа. Так, «галочка» сохранена как символ целеустремленности и ориентированности на результат, а круглая форма — сфокусированности на потребностях клиента.

«Сбербанк меняется, становясь для человека бо́льшим, чем финансовый помощник, — опорой по жизни для решения всех его насущных задач. Каждый день. Сегодня, чтобы оставаться близким и полезным, недостаточно реагировать на уже существующие потребности — надо приходить туда, где возникают новые», — заявил Греф.

Буквально через четыре дня к Сбербанку был предъявлен иск от подмосковной компании «Олтайм», управляющей сетью магазинов часов и ювелирных украшений. Сеть официально заявила о том, что подала в суд на Сбер из-за плагиата, поскольку, по ее мнению, представленный новый логотип в точности повторяет товарный знак сети, который она зарегистрировала в 2018 году. Сеть уверяет, что из-за этого понесет колоссальные убытки, и требует в иске от группы «Сбер» 1 млрд рублей. Впрочем, Сбербанк позже прокомментировал, что был готов к спекуляциям по поводу нового бренда и провел процедуры проверки на российском и международном рынках.

А буквально накануне Сбербанк опубликовал сообщение об отставке своего старшего вице-президента Виктора Шкипина, который занимался выводом на рынок бренда экосистемы Сбер и запускал проекты «СберИндекс» и «СберПресс». Сообщается, что он принял решение покинуть компанию по личным причинам. Пост главы департамента маркетинга и коммуникаций он занимал с апреля 2020 года.

«ЗАЧЕМ ИМ МЕНЯТЬ ЛОГОТИП, ПУСКАЙ ВСЕ ДУМАЮТ, ЧТО ОНИ ПРИНАДЛЕЖАТ СБЕРБАНКУ»

Рушан Маликов — старший юрист ЮА ЮНЭКС:

— Определяя вероятность смешения товарных знаков, стоит оценить не только само их сходство, но также и иные обстоятельства, в том числе использование товарного знака ООО «Колеса даром» в отношении конкретных товаров, степень известности, мнение потребителей. И поскольку товарный знак ООО «Колеса даром» у многих ассоциируется именно с шинами, то говорить о явном нарушении со стороны Сбербанка неуместно. Более того, у товарных знаков ООО «Колеса даром» и Сбербанка есть очевидные графические различия (цвет, форма).

Анализ открытых реестров федеральной службы по интеллектуальной собственности показал, что логотипов, схожих с новым логотипом Сбербанка, достаточно много. Поэтому ребрендинг Сбербанка не совсем удачный.

Антон Явхута — гендиректор ООО «ИнтерМедиаСервис»:

— Есть определенная процедура регистрации товарного знака и логотипа. Если у компании на их логотип получен соответствующий сертификат, если все было сделано по правилам, то, безусловно, у них есть шанс успешно судиться со Сбербанком и получить компенсацию. Конечно, многих может пугать образ банка как большой крутой государственной машины. Но закон есть закон. Если же компания, как это часто бывает, просто придумала себе некий визуальный образ и использует его в повседневной практике, то, конечно, шансов нет и придется проводить ребрендинг.

В целом этот значок, который используют обе компании в своих логотипах, я не считаю оригинальным. Такая галочка в круге широко применяется при создании фирменных символик, в том числе и за рубежом. Слышал, что в Швейцарии есть какая-то банковская структура, которая готовит документы в суд на Сбербанк. Даже в Татарстане где только я ни видел такого рода галочки в разных интерпретациях. Поэтому я думаю, что дизайнеры Сбербанка немного схалтурили. Специалист в Сбербанке, отвечавший за ребрендинг, уже подал в отставку. Возможно, он не проработал до конца вопрос с этим логотипом, прежде чем презентовать его руководству, а те сразу распиарили на всю страну.

Как специалист в области маркетинга, я, конечно, поддерживаю периодический ребрендинг — старая символика приедается. Тем более под подобное подведен комплекс мер по изменению деятельности Сбербанка в целом. Это теперь группа компаний, которые связаны друг с другом, они хотят создать некий эффект синергии, экосистему, в которой компании дополняют и поддерживают друг друга. Консерваторов немного может настораживать то, что Сбербанк тем самым как-то занижает значение своей традиционной банковской деятельности и позиции банка могут пошатнуться. Но пока рано об этом говорить. Надо посмотреть, как руководство будет эксплуатировать новый бренд и направления, которые они пытаются освоить. Риски есть, если они станут пренебрегать своими позициями в банковской сфере, выкачивать оттуда ресурсы и развивать новые. Но для Сбера ребрендинг — это лишь вишенка на торте. Он связан с тем, что они достигли некоего предела роста как российский банк, но их экспансию за рубеж сдерживают антироссийские санкции. В России и странах СНГ их позиции крепки, поэтому они вынуждены расти вширь, развивая смежные направления.

Дмитрий Кошкин — дизайнер:

— Сколько существует логотип «Колеса даром»? Сбербанк презентовал свой недавно, а зарегистрировал в 2018 году. Я не поклонник Сбербанка, просто не нахожу никакой проблемы. То, что я увидел, — геометка с черточкой, это совершенно разные вещи. Второе, они зарегистрированы в абсолютно разных товарных группах. Они могут быть похожи до степени смешения. Я не вижу никаких вопросов, если только кто-то хочет погреться на славе Сбербанка. А так, я считаю, это красивый маркетинговый ход у них. Думаю, никто там ничего менять не будет. Это сделано специально. Зачем им менять логотип, пускай все думают, что они принадлежат Сбербанку. Я думаю, для них это лучшая кредитная история и вообще история бизнеса. Честно говоря, все высосано из пальца. Могу вам показать еще тысячу логотипов, похожих на логотип Сбербанка.

 

Подробнее: https://www.business-gazeta.ru/article/483114